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Viral Marketing Case Study: Blair Witch Project


Nel 1999 Blair Witch Project cambia le regole del gioco portando sul tavolo di ogni marketer il termine VIRAL MARKETING.

L’opera prima di Daniel Myrick  e Eduardo Sánchez è stato un fenomeno mediatico andato molto al di là del suo valore cinematografico. Grazie ad un cortocircuito tra finzione e realtà una messa in scena estremamente verosimile ha mostrato al mondo le potenzialità del Web. Un misto di curiosità e inquietudine ha scosso milioni di persone ancora prima di arrivare in sala.

La notizia della scomparsa di tre giovani studenti nei boschi del Maryland spalanca il sipario di una storia incredibile.

La scomparsa di HeatherMichael e Joshua risale, secondo le informazioni presenti sul sito, al 1994, ma il ritrovamento di testi e video sembrano, a pochi mesi dall’uscita del film, gettare nuova luce sulla vicenda. Il filmato caricato in rete, girato dai tre ragazzi, documenta il loro intento di investigare su una misteriosa figura nota come “la Strega di Blair”.

Si tratta di un video girato con camera a mano, molto grezzo, in cui assistiamo al loro lento addentrarsi nel bosco.

La prima idea fu quella di portare la gente a credere che i realizzatori del documentario, i tre giovani protagonisti del film, fossero dati davvero per “dispersi e presunti morti” (gli attori hanno usato i loro veri nomi nel film).

Una volta fatti sparire i tre dalla circolazione fu avviata una massiccia distribuzione di volantini attaccati per le strade di diverse città (pure a  Cannes!). Sui volantini erano poste la foto dei tre ragazzi e la scritta “Missing” con tanto di numeri di telefono in modo da favorire il passaparola e portare il potenziale pubblico a interrogarsi sulla vicenda.

Punto di forza della campagna è stato sicuramente il noto sito web costruito ad hoc dai produttori. Visitabile tutt’ora, dalla home si può facilmente entrare in possesso di informazioni sui tre ragazzi scomparsi, sul mito della strega di Blair e sul ritrovamento di alcuni filmati.

Venne inoltre pubblicato un libro nero: un dossier reso pubblico soltanto grazie al volere dei parenti dei tre ragazzi. Redatto con estrema cura da un investigatore privato e da un giornalista, il testo contiene una serie di documenti che approfondiscono le indagini svolte sul caso: stralci di giornale, atti di polizia, dichiarazioni di testimoni e  il diario di Heather.

Tutto fa pensare ad un evento realmente accaduto, vivisezionato come spesso capita nei casi più noti e discussi di cronaca nera.

La rete, i media, i muri tappezzati della città, l’editoria, tutto ha contribuito a creare uno dei più grandi bluff della storia del cinema moderno. Il celebre filmato arriva finalmente in sala e si scopre che The Blair Witch Project è soltanto un finto documentario, presentato attraverso una geniale campagna pubblicitaria che oggi chiameremmo di “viral marketing”.

Anticipato da un racconto verosimile e sviluppato con dinamiche plausibili il film stravolge il modo di comunicare le opere cinematografiche  guadagnando 240 milioni di dollari quando era costato appena 60mila.

È forse la prima volta che l’operazione supera l’opera. Eppure quel “project” nel titolo poteva essere un indizio.

Non si può certo dire che si sia trattato di un metodo convenzionale per pubblicizzare un film, anche perché i produttori non hanno cercato di “vendere” il film tramite il sito, né hanno incoraggiato la gente ad andarlo a vedere. Si sono semplicemente limitati a fornire una storia “reale” e appassionante. Il trailer stesso ne rimarca la qualità a basso budget, lasciando molto all’immaginazione e reindirizzando gli spettatori al sito web.

Oltre al suddetto sito, ai volantini e al trailer il team di marketing ha partecipato personalmente alle discussioni sui vari forum online (chiaramente sotto mentite spoglie).

Tre settimane prima del rilascio del film andò anche in onda un documentario su Sci-Fi Channel chiamato “The Curse of the Blair Witch”. La linea di demarcazione tra finzione e realtà veniva ulteriormente offuscata.

Dopo il primo week-end di uscita del film, una pubblicià apparsa su Variety Magazine affermò che il sito di The Blair Witch Project aveva ottenuto oltre 21 milioni di click. Se si considera che secondo Internet Live Stats circa 190 milioni di utenti avevano accesso a internet nel 1999 significa che oltre l’11% degli utenti aveva visitato almeno una volta il sito della strega di Blair.

The Blair Witch Project nemmeno esisterebbe come lo conosciamo oggi se non avesse giovato di questo articolato piano di azione virale. È stato un film che ha voluto coinvolgere emotivamente lo spettatore e non porlo semplicemente su una poltrona al cinema a godersi il film.