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Stickering: tre approcci differenti


Le campagne di stickering sono una delle soluzioni più frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale.

Azioni di questo tipo garantiscono spesso la riconoscibilità del marchio ma non sempre la sua collocazione merceologica. Negli ultimi tempi il numero di adesivi che tappezzano le vie delle principali città italiane è aumentato in maniera notevole per un utilizzo sempre più massiccio da parte di aziende, attivisti e artisti. In questo contesto raggiungere la massa critica per ottenere la visibilità desiderata è un obiettivo complesso che porta a considerare diverse variabili: alcune riguardanti la visibilità dello sticker (lo studio delle dimensioni, del colore e del carattere da utilizzare, la permanenza e quindi la resistenza fisica e ambientale, lo street positioning) altre riguardanti la componente mnemonica, la riconoscibilità e la referenzialità dello sticker (visual, brand, messaggio).

Una volta identificate le caratteristiche intrinseche e individuata la strategia di comunicazione è necessario scegliere il modello di distribuzione ed affissione.

Le possibili soluzioni sono tre:

1) Distribuzione presso volontari. E’ la soluzione più frequentemente adottata e prevede la stampa di grandi volumi di adesivi che vengono poi distribuiti gratuitamente presso punti vendita, locali, scuole ecc. Questa soluzione abbatte i costi di affissione e punta sul coinvolgimento dei volontari. La redemption (la percentuale di adesivi affissi su quella degli adesivi distribuiti) è però strettamente legata alle caratteristiche del visual proposto. Se non si può contare su una pregressa condivisione dei valori del brand tutto dipende dalla condivisione del messaggio che dovrà essere molto ironico o fortemente orientato ai valori. Un’ulteriore caratteristica di questa soluzione è l’alto numero di affissioni su supporti privati (ad es. automobili, motorini o zaini ma anche diari e mobilia domestica cioè supporti con visibilità minima) che deve essere considerata strategicamente (in positivo o in negativo) in virtù delle caratteristiche del brand. La redemption di affissione su supporto privato dipende, oltre che dalle caratteristiche menzionate, dalle peculiarità dello sticker in ragione del visual e della qualità del materiale (trasparenze, metallizzazioni etc.)

Il volume di stampa previsto deve essere alto (minimo 10.000 copie per città), i costi di distribuzione sono bassi e bassa è la redemption sull’affissione (2-15%). Il controllo sul posizionamento è pressochè nullo.

2) Affissione pianificata e mirata. È una soluzione che integra il messaggio dello sticker con la scelta di street positioning. L’obiettivo è massimizzare la riconoscibilità e la referenzialità dello sticker. Prevede l’identificazione di aree e supporti specifici per l’affissione in grado di valorizzare visual, messaggio e brand attraverso tecniche di ridondanza, dissonanza, sottolineatura ecc. Lo street position diviene qui un elemento strategico fondamentale poiché lo sticker interagendo con il microambiente che lo circonda sottolinea la propria presenza al passante e aumenta le possibilità di essere ricordato.

I volumi di stampa sono bassi mentre risultano alti i costi di affissione e alto deve essere il controllo sul posizionamento.

3) Affissione non mirata o semi-mirata. È una soluzione che prevede l’impiego di persone che, occupandosi personalmente di attaccare gli adesivi, garantiscono l’utilizzo integrale delle copie stampate. Si tratta di una soluzione che prevede una indicazione strategica rispetto all’area metropolitana da colpire e un’indicazione di massima sulla scelta delle superfici per le affissioni.

Il volume di stampa è di media grandezza con alti costi di affissione e buon controllo sul posizionamento.